BtoB企業のカタログ・パンフレットの企画・制作

営業担当者がいない場所で、製品の価値を伝える

BtoBの営業では、営業担当者が購入決定の瞬間に立ち会えないことがほとんどです。

化学、機械、プラント、建築、建材、設備、ITといった中間財・産業財では、製品の選定に複数の部署が関わり、検討期間が数か月から数年に及ぶこともあります。

営業担当者が製品を説明したあと、お客様の社内では担当者から上司へ、技術部門へ、購買部門へ、そして決裁者へと情報が伝わっていきます。その過程に営業担当者は同席できません。

そこで営業担当者の代わりに製品の価値を説明するのが、カタログやパンフレットです。

私たちはカタログを、単なる製品情報の一覧ではなく、営業担当者がいない場でも働く「第2の営業マン」と考えています。

現状のカタログに、心当たりはありませんか

• せっかく作ったのに、実際の営業現場で使われていない
• 製品の特長が並んでいるだけで、他社との違いが伝わらない
• 新製品を載せるたびにページが増え、どこに何が載っているか分からなくなっている
• 改訂のたびに社内確認に時間がかかり、発行が遅れがちになる
• 制作の工程は分かるが、これで売上に貢献できるか確信が持てない

このような状態が続くと、カタログは「ただあるだけ」の印刷物になります。それでも、営業プロセスの中でカタログに頼らざるを得ない場面は変わりません。それなら、その場面でもっと強く働くカタログに作り替えるほうが、賢い選択です。

カタログ制作費は、経費ではなく投資です

カタログの制作費を、印刷物をつくるための経費として捉えている企業は少なくありません。予算枠の中でどれだけ安く済ませるか、という発想になりがちです。

私たちは違う見方をしています。カタログ制作費は、営業成果を高めるための投資です。

その理由を説明します。

カタログは営業プロセスの「複数の場面」で使われる

BtoBの営業は、次のような段階を踏みます。

各段階で100%が次に進むわけではありません。その都度、一定数が離脱します。

カタログは、この各段階で働きます。

つまりカタログは、一度だけ働くものではありません。営業プロセスの複数の場面で、次の段階へ進む可能性に関わっています。

伝わり方の差は、次の段階へ進む確率の差になります

製品の特長やメリットがきちんと伝わるカタログと、そうでないカタログでは、各段階を通過する確率が変わります。

たとえば、お客様側の窓口となる担当者は製品を気に入っているのに、その方が社内の技術部門や購買部門に説明する段になって、カタログだけでは価値が伝わらない。そこで検討が止まる。こうしたことは実際に起きています。

営業担当者が同席していれば補足できます。しかし社内で回覧される場面に、営業担当者はいません。

もちろん、カタログだけで受注が決まるわけではありません。製品力、価格、営業担当者の対応、納期。決定要因は複数あります。

ただし、製品の価値が正しく伝わるかどうかはカタログの出来に左右され、その伝わり方は、次の段階へ進む確率に直結します。

制作費の差は、「取れなかった案件」で考えてください

制作費を100万円抑えられたとします。その分、企画・構成の検討時間が減り、取材が省略され、原稿の精度が落ちたとしたら。

製品の強みが十分に伝わらず、比較検討の段階で選ばれなかった。あるいは社内稟議で説明しきれず、検討が止まった。そうした案件が1件あれば、多くのBtoB企業にとっては制作費の差額を上回る損失になります。

逆に、費用をかけて伝わるカタログができれば、その差は回収できます。

判断していただきたいのは「安いかどうか」ではなく、「その金額で成果が見込めるか」です。

私たちがカタログ制作で重視する3つのこと

1. 最初に「誰が、何のために読むのか」を決める

カタログ制作では、「何ページにするか」「どんなデザインにするか」から検討を始めがちです。

私たちが最初に確認するのは、そこではありません。

• 誰に読んでもらうのか
• どのような場面で使われるのか
• 読んだ人に何を理解してほしいのか
• 競合製品と比較されたとき、何を選ぶ理由にしてもらうのか

営業担当者が商談で使うのか。展示会で初めて製品を知った人に渡すのか。Webサイトからダウンロードして、社内で比較検討するための資料なのか。

利用場面が変われば、必要な情報も、掲載する順番も変わります。

営業担当者にうかがう2つのこと

制作の初期段階で、可能な限り営業担当の方への聞き取りをお願いしています。

• 客先でいちばん聞かれる質問は何か
• 競合と比較されたとき、どこで勝ち負けが決まるか

この2つの答えが、そのままカタログの構成の骨格になります。

2. 専門的な情報を「選ぶ理由」に変える

BtoB製品には、性能・仕様・技術など専門的な情報が数多くあります。しかし、それを並べるだけでは価値は伝わりません。

重要なのは、その性能によってお客様にどのようなメリットが生まれるのかまで伝えることです。

専門的な内容を、決裁に関わる非技術者にも伝わる表現に翻訳する。これが当社の得意分野です。

3. 企画・構成からコピー、デザインまで一貫して考える

伝わるカタログをつくるには、デザインだけを整えても足りません。

誰に何を伝えるかを決め、情報の優先順位を整理し、見出しや文章をつくり、図・写真・表を組み合わせて、初めて一つのコミュニケーションツールになります。

当社では、ヒアリングによる課題の抽出から、企画・構成、コピーライティング、デザインまで一貫して対応します。見た目の美しさだけでなく、読み手が短時間で理解できるか、営業現場で実際に使いやすいかという視点から設計します。

なぜBtoBカタログの「特長」は伝わらないのか

製品カタログには、ほぼ必ず「特長」という項目があります。ところが、特長を書いているにもかかわらず、製品の良さが伝わっていないケースは少なくありません。

原因の多くは、次の4段階のどこかにあります。

① 特長が多すぎて、どれを見ればいいか分からない

「特長」の欄に、同じ大きさの項目がずらりと並んでいるカタログをよく目にします。5つ、6つと並ぶこともあります。

書いた側は「これだけ優れた点がある」と伝えたつもりです。しかし読み手からすると、どれが本当に重要なのかが分かりません。すべてが同じ扱いで並んでいると、優先順位がないのと同じことになります。

結果として、読み手は最初の2〜3項目に目を通し、あとは飛ばします。本当の強みが後ろに書かれていれば、読まれません。

なぜこうなるのか

制作の過程で、社内の合意形成が働くためです。

各部署に確認を回すたびに「うちが開発した機能も載せてほしい」「この改良点も入れたい」という要望が積み上がります。どれも間違ってはいません。断る基準がないと、全部載せることになります。

こうして「誰も反対しないが、誰にも刺さらない」特長一覧ができあがります。

どう直すか

全部消す必要はありません。順位をつけて、誌面上の扱いを変えます。

この3階層に分けると、読み手は「まずこの2つを見ればいい」と判断できます。他の項目も掲載されているので、詳しく知りたい人は読めます。社内の要望にも応えられます。

最重要をどれにするかは、営業担当者にうかがうのが確実です。「客先で最も反応があるのはどの点か」。この答えが最重要にあたります。

② 「何と比較して優れているのか」が分からない

たとえば、工業用接着剤のカタログにこう書いてあったとします。

製品に詳しい人なら意味を理解できます。しかし初めてその製品を検討する人には、この数値が良いのか悪いのか、従来品より良いのか、競合製品より良いのかが分かりません。

特長とは、本来「他と比べて優れている点」です。数値を載せるだけでなく、その数字がどのような意味を持つのかまで伝える必要があります。

目的によって、比較すべき対象は変わります

新規開拓を目的とするカタログに、自社比較の特長ばかりが並んでいる。よくあるケースです。カタログの目的と、特長の比較対象を一致させることが重要です。

③ 「タイトル」はあるが「見出し」がない

次に多いのが、本文を最後まで読まなければ要点が分からないカタログです。

「本製品の特長」というタイトルの下に、長い説明文が続いている。これでは「特長について書かれている」ことは分かっても、どのような特長なのかは読まないと分かりません。

「業界最高水準の接着強度を実現」「軽量化により施工時間を短縮」といった見出しがあれば、本文を全部読まなくても、そのページで伝えたい内容を把握できます。

BtoBのカタログは、最初から最後まで読んでもらえるとは限りません。必要なページだけを見る人もいれば、数秒でめくる人もいます。本文を読まなくてもおおよその内容が分かる情報設計が必要です。

なぜ見出しが抜けるのか

原稿を書く担当者が、製品を熟知しているからです。

書き手にとって「本製品の特長」という項目の下に書くべきことは自明です。だから項目名だけで十分だと感じます。しかし読み手にとって、そこに何が書いてあるかは未知の情報です。

④ 「特長」と「お客様のメリット」の間が飛んでいる

製品の特長は分かるものの、それが自社にどんな利益をもたらすのか分からない。これも多いケースです。

「業界最軽量」という表記で、他社にない独自性は分かります。それでも読み手には疑問が残ります。外壁タイルが軽いと、何がいいのか。

これなら「軽い」という特長が、お客様のメリットにつながることが分かります。

軽い → 施工しやすい → 作業効率が上がる → 工期を短縮できる → 施工コストを抑えられる。

製品を知っている人にとって、この流れは説明するまでもありません。だから「業界最軽量」と書いて終わります。しかし読み手、特に初めてその製品カテゴリを検討する人には見えていません。

立場によって、響くメリットは違います

BtoBの購買には複数の立場の人が関わります。すべてに向けて書き分けるのは現実的ではありませんが、最も決定権のある立場が誰かを見極め、その人に届くメリットを一段大きく書く。この判断はできます。

4つは一つの流れです

ここまで見てきた4つの失敗は、それぞれ独立したものではなく、一つの流れです。

どこか1つが欠けると、その先には進みません。デザインを整える前に、まずこの情報の流れを整えることが重要だと考えています。

カタログ制作の流れ

制作期間の目安

この期間の大半を占めるのは、制作作業ではなく確認と修正のやりとりです。校正は1往復あたり約1週間かかります。

期間を短くするには

• 社内の確認ルートを事前に決めておく（誰が何を確認するか）
• 経営層の確認タイミングを最初に押さえる（最終盤の手戻りを防ぐ）
• 構成案の段階で方向性を確定させる

とくに3つ目が重要です。構成案の段階で「まあこれでいいか」と進めると、デザインが上がってから「やはり順番を変えたい」となりがちです。この手戻りが最も期間を延ばします。

社内で制作する場合に、つまずきやすいところ

ここまで読んで、「手順が分かれば自社でもできそうだ」と感じた方もいるかもしれません。

実際、デザインソフトが使える社員がいれば、形にすること自体は可能です。文章の作成も、いまはAIが手伝ってくれます。

それでも、社内制作で行き詰まるケースを数多く見てきました。難しいのは作業ではなく、判断のほうです。

1. 社内の人には、載せない情報を決められない

情報設計とは、載せる情報を決める作業ではありません。載せない情報を決める作業です。

ところが社内の人にとっては、どの情報も重要に見えます。開発に苦労した機能、改良を重ねた仕様、他部署が力を入れている製品。それぞれに背景があり、切り捨てる理由が見つかりません。

背景にあるのは、視点がプロダクトアウトになりやすいことです。自社が何を開発し、どう改良してきたか。社内で共有されているのはその歴史であり、そこから情報を選ぼうとすると、どれも外せなくなります。

必要なのはマーケットインの視点です。お客様は何に困っていて、何を基準に製品を選ぶのか。その基準に照らせば、載せるべき情報と、そうでない情報が分かれます。

しかも「この情報は載せない」という判断は、社内で反対されやすい。誰かの仕事を軽視することになりかねないからです。結果として、全部載せるという結論になります。

外部の制作会社が必要なのは、知識やスキルの問題ではありません。視点と立場の問題です。お客様側の視点から情報を選び直し、社内では言いにくい判断を第三者として提示する。ここに意味があります。

2. 「その特長は、特長になっていません」と社内では言えない

カタログの原稿を確認していて、こうお伝えすることがあります。

「この特長は、他社製品にも同じ記載があります。差別化になっていません」

社内の人がこれを言うのは、簡単ではありません。開発部門の努力を否定するように受け取られかねないからです。

ただし、より本質的な理由は別にあります。人に伝えるには、技術が要るからです。

特長を書いておけば伝わるわけではなく、お客様から見てどんなメリットになるのかを読み解き、分かる言葉に置き換え、読み手が受け取れる順序で並べる必要があります。ここまで含めて、初めて伝わります。

お客様は製品のことを誰よりもご存知です。ただ、それを伝えるための技術は、また別のものです。私たちとお客様の違いは、製品知識の差ではなく、コミュニケーションの技術を持っているかどうかにあります。

私たちが「これでは差別化になっていません」とお伝えすれば、事実の指摘として受け止めていただけます。そこから「では、どこで違いを出すか」という議論が始まります。この議論を起こすことが、制作会社の役割のひとつだと考えています。

3. AIは文章を書けるが、優先順位は判断できない

生成AIの登場で、原稿作成のハードルは確かに下がりました。仕様書を渡せば、説明文はすぐに出てきます。

しかしAIには、その企業の営業実態が分かりません。

• 客先で最も反応がある特長はどれか
• 競合と比較されたとき、どこで負けているか
• 決裁者が最後に気にするのは何か

これらは、営業現場に聞かなければ分からない情報です。AIに指示を出す前に、何を書くべきかを決める人が必要になります。

そして、出てきた原稿が適切かどうかを判断するにも、基準が要ります。基準を持たないままAIの出力を採用すると、もっともらしいが誰にも刺さらない文章が並ぶことになります。

4. 社内で作ると、かえって高くつくことがあります

カタログ制作にかかった社内の工数を、人件費に換算してみてください。

企画・構成の検討、各部署への情報依頼と督促、原稿の作成と修正、写真の手配、デザインの確認、印刷会社とのやりとり。これらを担当者が本来の業務と並行して進めることになります。

16ページのカタログであれば、実務としては2〜3か月にわたります。その間、担当者の時間の一部が継続的に取られます。人件費に換算すると、外注費を上回るケースは珍しくありません。

さらに、その時間は本来の業務から差し引かれています。販売促進の担当者であれば、展示会の準備や商談支援に使えたはずの時間です。

社内の時間をカタログの制作作業に充てるより、外部に任せて、その時間を営業活動そのものに向けるほうが合理的な場合が多いと考えています。

とはいえ、丸投げをおすすめしているわけではありません

制作作業は外部に任せられますが、判断は御社にしかできません。

誰に何を伝えたいのか。競合と比べてどこで勝ちたいのか。この製品で何を達成したいのか。ここは私たちが代わりに決めることはできません。

私たちがお願いしているのは、ヒアリングの時間と、営業担当者への聞き取りの機会です。この2つがあれば、あとは形にします。

制作費用の考え方――「安いか」ではなく「成果が見込めるか」

ここから制作費の目安をお伝えします。

ただし、金額だけを見て判断しないでください。前述のとおり、カタログは営業プロセスの複数の場面で使われ、そのたびに次の段階へ進む可能性に関わります。

判断していただきたいのは「安いかどうか」ではなく、「その金額で成果が見込めるか」です。

ページ数別の費用の目安

A4・4色・和文の場合の目安です。

この金額に含まれるのは、以下の作業です。

※2026年9月時点の目安です。仕様、原稿の状態、撮影や図版制作の有無によって変わります。

ページ数を減らしても、費用は比例して下がりません

「予算が厳しいのでページ数を減らしたい」というご相談をよくいただきます。

4ページの会社案内と40ページの総合カタログを比べると、ページ数は10倍ですが、制作費の差は約7倍です。ページ数が少ないほうが、1ページあたりの負担は大きくなります。

理由は、企画・構成の作業がページ数に比例しないためです。「誰に何を伝えるか」を決める作業は、4ページでも40ページでも同じだけ必要です。

ページ数を減らすことは総額を抑える手段として有効ですが、半分にすれば半分になるわけではありません。

別途費用となるもの

費用が変わる主な要因

• 撮影の有無と規模：製品撮影のみか、工場ロケや人物撮影を含むか
• 取材の本数：社員インタビューが多い採用パンフレットは工数が増えます
• 図版・イラストの点数：構造図、フロー図、比較表の新規作成
• 掲載する製品点数：仕様表が多い製品カタログは組版に時間がかかります
• 既存素材の有無：使える写真や原稿が社内にあるか
• 判型：A4変形やB5など、標準以外の判型
• 英語版・多言語版の有無

印刷費について

上記に印刷費は含まれていません。ページ数、用紙、製本方法、部数によって変わります。

少部数になるほど1部あたりの単価は高くなるため、必要部数が少ない場合はオンデマンド印刷やPDF配布との組み合わせも検討します。

「何部刷るか」ではなく「誰に、どのように配布するのか」から仕様を決めることをおすすめしています。

まだ仕様が決まっていない段階でもご相談ください

「予算に合わせて何ページにすればよいか相談したい」「そもそも何を載せるべきか整理できていない」という段階でも構いません。

制作条件を整理するところからご相談いただけます。

よくあるご質問

Q. まだ原稿ができていませんが、相談できますか。

A. はい。企画・構成やコピーライティングから対応しています。既存の資料や営業資料を拝見し、必要な情報を整理するところからご相談いただけます。

Q. 現在のカタログを改善してもらうことはできますか。

A. はい。現行版の構成や情報の伝わり方を確認し、改善点をご提案します。全面リニューアルだけでなく、内容を活かしながら再構成することも可能です。

Q. 専門的な製品でも対応できますか。

A. 化学、機械、プラント、建築、建材、設備、ITなど、購入プロセスが複雑な中間財・産業財を扱うBtoB企業の制作を手がけてきました。専門的な情報をヒアリングし、決裁に関わる非技術者にも伝わる構成や表現に整理します。

Q. 何ページくらいにすればよいか分かりません。

A. 最初からページ数を決める必要はありません。目的、ターゲット、掲載する製品数、営業現場での使い方を整理したうえで、適切な構成とページ数をご提案します。

Q. デザインだけを依頼することはできますか。

A. ご相談内容に応じて対応します。ただし当社では、企画・構成や情報整理から関わることで、より伝わるカタログを制作できると考えています。原稿がすでにある場合も、構成の観点から拝見させてください。

Q. 制作期間はどのくらいかかりますか。

A. 内容によりますが、4〜8ページで約1.5〜2か月、12〜16ページで約2〜3か月、24ページ以上では約3〜4か月が目安です。社内確認の回数や撮影の有無によって変わります。

Q. 印刷までお願いできますか。

A. 印刷仕様と必要部数を確認し、制作内容に合わせて対応します。

Q. 英語版や多言語版は作れますか。

A. 対応しています。和文版と同時に制作する場合と、和文確定後に翻訳する場合でスケジュールと費用が変わります。海外の展示会に合わせる場合は早めにご相談ください。